2022年12月6日，最后一架波音747在波音埃弗雷特工廠下線。12月19日，該機(jī)完成首飛。后續(xù)，在完成在一系列測(cè)試后，該機(jī)計(jì)劃于2023年初交付阿特拉斯航空（AtlasAir）。

波音747歷時(shí)逾半個(gè)世紀(jì)的生產(chǎn)制造史，至此正式落下帷幕，最終產(chǎn)量定格在1574架。

波音747被稱為“珍寶客機(jī)”（JumboJet）。顯然，與其他的商用飛機(jī)相比，波音747的品牌效應(yīng)相當(dāng)大。而這樣的市場(chǎng)地位，既來自于難以復(fù)制的時(shí)代紅利加持，也離不開波音公司成功的營銷與推廣手法。

眼見為實(shí)：扭轉(zhuǎn)“珍寶”命運(yùn)的實(shí)物體驗(yàn)

波音747在誕生之初并不被看好，甚至在波音公司內(nèi)部，都很少有人樂觀地看待其未來的市場(chǎng)表現(xiàn)。

年輕的喬·薩特與波音747模型

波音747總工程師喬·薩特（JoeSutter）在其回憶錄《未了的傳奇》中提到：當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部估計(jì)，波音747客運(yùn)型潛在銷量大約只有50架，將扮演波音2707等超聲速客機(jī)量產(chǎn)前的過渡者。其最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能是在遠(yuǎn)程貨機(jī)市場(chǎng)。

在20世紀(jì)70年代之前，泛美航空的宣傳廣告中，占據(jù)C位的是超聲速客機(jī)

基于這樣的判斷，下定高達(dá)25架訂單的啟動(dòng)用戶泛美航空，在波音747項(xiàng)目中享有著極強(qiáng)話語權(quán)。

而泛美航空創(chuàng)始人胡安·特里普（JuanTrippe）最初對(duì)新客機(jī)，也就是波音747的想象，也是一架“標(biāo)準(zhǔn)”的雙層客艙飛機(jī)：兩個(gè)波音707般的客艙上下疊加，類似于日后的空客A380。

波音747最終與泛美航空“相互成就”

但最終，喬·薩特創(chuàng)造性地選擇了超寬單層客艙方案，并針對(duì)設(shè)想中的貨運(yùn)需求，上移了駕駛艙。這一設(shè)計(jì)奠定了波音747極具辨識(shí)度的外形，卻也引發(fā)如何說服泛美航空的問題。

畢竟，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，專業(yè)人士實(shí)在是難以接收這樣的理念：頭部凸起一塊的客機(jī)設(shè)計(jì)居然是“美”的？而在飛機(jī)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)之美與高效、奢華、以及旅客的接受度，都息息相關(guān)。

波音高層擔(dān)憂飛機(jī)構(gòu)型的重大改變將得罪強(qiáng)勢(shì)的泛美航空，令客戶對(duì)本就緊張的開發(fā)周期失去信心，甚至可能導(dǎo)致客戶砍掉訂單，轉(zhuǎn)向道格拉斯、洛克希德等競爭對(duì)手。

為了向泛美航空通報(bào)這個(gè)重大變動(dòng)，波音公司選派工程師米爾特·海曼（MiltHeinemann）飛赴泛美航空紐約總部辦公室——在這次決定波音747項(xiàng)目生死的“關(guān)鍵談話”中，海曼用一卷晾衣繩挽救了傳奇客機(jī)的命運(yùn)。

面對(duì)胡安特里普和一眾泛美航空高管，海曼沒有公事公辦地陳述參數(shù)、展示幻燈片，而是請(qǐng)泛美航空人士動(dòng)手配合，拉開20英尺（約6.1米）長的晾衣繩，用異常直接的方式展示了波音747單層客艙方案的寬度，就此扭轉(zhuǎn)了會(huì)議氣氛，成功激發(fā)了泛美航空方面的興趣。

不久后，特里普帶隊(duì)訪問波音總部，又實(shí)際體驗(yàn)了波音加急制作的747雙層客艙與單層客艙全尺寸木制模型。自此，喬·薩特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)得到了正式認(rèn)可。

波音747研發(fā)過程的這段插曲，充分顯示出工業(yè)設(shè)計(jì)中“眼見為實(shí)”的重要性：即便在大型客機(jī)這樣供應(yīng)商分布相當(dāng)集中，寡頭化趨勢(shì)顯著的產(chǎn)業(yè)格局中，即便從產(chǎn)品的定義階段，客戶就有機(jī)會(huì)直接參與到產(chǎn)品研發(fā)中，大比例實(shí)物模型依然能夠向用戶和乘客展示事前未曾設(shè)想的產(chǎn)品特性，制造寶貴的營銷效果。

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾這樣說道：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品給他們看。”波音747的故事亦可作為這一市場(chǎng)營銷法則的注腳。

“搞定”泛美航空后，波音公司好像突然“開竅”，開始將波音747的超寬機(jī)體、超大空間作為主打賣點(diǎn)向各大航空公司推廣，鼓勵(lì)各大航司利用巨大機(jī)體提供的設(shè)計(jì)自由度，打造極具差異化的客艙設(shè)計(jì)。后來的市場(chǎng)活動(dòng)證明，波音找準(zhǔn)了市場(chǎng)痛點(diǎn)，營銷效果斐然。

當(dāng)年美國航空的波音747客艙設(shè)計(jì)廣告，極力突出其豪華調(diào)性

早在首家波音747正式下線前，多家航空公司就已經(jīng)開始基于其全尺寸模型，對(duì)外宣傳爭奇斗艷的豪華客艙和上層休閑區(qū)設(shè)計(jì)，極力吸引高端客戶。

為了推動(dòng)這股風(fēng)潮，波音甚至還推出了名為“虎式貴賓廳（TigerLounge）”的機(jī)腹部休閑區(qū)設(shè)計(jì)模板：這一設(shè)計(jì)，讓登機(jī)的旅客可以沿旋轉(zhuǎn)樓梯拾級(jí)而下，進(jìn)入專門的豪華休息區(qū)，這一休息區(qū)雖然沒有舷窗，但乘客可以圍坐在透明吧臺(tái)邊，俯瞰飛機(jī)底部，觀察窗下的風(fēng)景。

“虎式貴賓廳”設(shè)計(jì)方案

客艙設(shè)計(jì)，某種程度上也成就了波音747所承載的文化意義——對(duì)于當(dāng)時(shí)有能力經(jīng)營國際航線的各國國營航空公司來說，波音747儼然成為20世紀(jì)七八十年代航司地位與形象的標(biāo)志。即便運(yùn)營狀況不佳，也有諸多航空公司愿意將波音747布局在紐約、倫敦等國際航線樞紐上，并將之視為公司地位與聲望的象征。

除此之外，巨大的機(jī)體也使波音747成為航空公司創(chuàng)新經(jīng)營手法的理想載體：頭等艙公務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙的分化成形、經(jīng)濟(jì)艙座艙娛樂系統(tǒng)成為國際航線標(biāo)配、機(jī)票打折常態(tài)化、旅游包機(jī)流行......

種種創(chuàng)新，也使國內(nèi)許多普通人第一次走出國門的記憶與波音747緊緊聯(lián)系在了一起——20世紀(jì)80年代初，我國首批引進(jìn)的4架波音747SP相繼服役。到了1983年，4架波音747機(jī)隊(duì)一年完成的旅客周轉(zhuǎn)量就達(dá)到了當(dāng)年我國民航總周轉(zhuǎn)量的28.4%。

如今，當(dāng)我們?cè)俣然仡櫨扌兔窈娇蜋C(jī)如空客A380的品牌塑造，會(huì)覺得似曾相識(shí)：同樣強(qiáng)調(diào)獨(dú)特、寬敞的奢華布局，強(qiáng)調(diào)樞紐轉(zhuǎn)運(yùn)作用……可以說，由于波音747當(dāng)年的市場(chǎng)營銷效果相當(dāng)好，波音當(dāng)時(shí)所使用過的各種營銷手法至今還不斷地被各種后續(xù)型號(hào)所采用。

最后一架A380零件抵達(dá)圖盧茲，史上最大客機(jī)“享年16歲”？

難以復(fù)制：時(shí)運(yùn)與努力共促的結(jié)果

這些年來，國際航空市場(chǎng)經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)由各國政府持股的國營航司相繼市場(chǎng)化，嚴(yán)密的行政管制明顯松動(dòng)，航線網(wǎng)絡(luò)由輪輻式拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)向去中心化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)狀網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變……

與這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)相呼應(yīng)，遠(yuǎn)程寬體客機(jī)的運(yùn)營也日益精細(xì)化，性價(jià)比更高的雙發(fā)客機(jī)已經(jīng)成為主流，制造商不得不通過發(fā)動(dòng)機(jī)、機(jī)體設(shè)計(jì)的“錙銖必較”，滿足航司對(duì)降本增效的追求。

但在這樣的趨勢(shì)中，波音747-400的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得頗有些“特立獨(dú)行”——在747-400交付之時(shí)，也就是1990年前后，雙發(fā)客機(jī)已經(jīng)在跨大西洋航線中迅猛崛起。

隨著雙發(fā)延程飛行（ETOPS）標(biāo)準(zhǔn)的修訂，雙發(fā)客機(jī)在跨太平洋航線的應(yīng)用前景已經(jīng)明朗化；與此同時(shí)，空客也成長為堪與波音競爭的重要對(duì)手，波音在市場(chǎng)供給的主導(dǎo)地位遭到了明顯的削弱。

在這樣的情況下，波音747-400最終產(chǎn)量卻依然達(dá)到了694架，超越747-200系列，成為波音747家族最為成功的型號(hào)。

隨時(shí)代變化急速崛起的雙發(fā)寬體客機(jī)

20世紀(jì)90年代，波音747-400的“命運(yùn)第二春”，自然也離不開波音對(duì)這一經(jīng)典機(jī)型的一系列成功運(yùn)營。

首先在產(chǎn)品型譜上，波音747-400戰(zhàn)勝了DC-10，拿下當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)座機(jī)合同，這令波音747在美國市場(chǎng)維護(hù)了其旗艦產(chǎn)品的形象。而《虎膽龍威2》《空軍一號(hào)》等20世紀(jì)90年代的好萊塢大片，也向全世界公眾不斷植入著波音747作為“航空科技明星”的印象。

電影《空軍一號(hào)》的海報(bào)中，波音747占據(jù)重要位置

繼而，波音747吸引了不少發(fā)展中國家航空公司的追捧，例如1999年4月，在美國進(jìn)出口銀行的財(cái)政援助下，納米比亞航空公司就購買了一架波音747-400Combi新機(jī)，以替換其此前運(yùn)營的747SP。

一架朝鮮航空涂裝的747-400模型

其次在產(chǎn)品力上，波音也順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)747-400進(jìn)行了性能大幅升級(jí)，特別是引入雙人玻璃座艙，引起了旅客的追捧。與此同時(shí)，波音還在747-400的研發(fā)中邀請(qǐng)包括英國航空、國泰航空在內(nèi)的7家啟動(dòng)用戶組成咨詢小組，深度體驗(yàn)工程研發(fā)全過程，這至少體現(xiàn)出了波音注重航司用戶體驗(yàn)的真誠姿態(tài)。

喬·薩特曾在其回憶錄中這樣提到：

通過與這些專家的緊密合作，747項(xiàng)目正式開啟了邀請(qǐng)航空公司的技術(shù)專家參與研發(fā)新飛機(jī)的先河。而在20世紀(jì)90年代初期啟動(dòng)的波音777項(xiàng)目則把這個(gè)模式提升到了空前的高度。飛行員、乘務(wù)員、維修工程師以及其他的‘終端用戶’整天泡在777項(xiàng)目的研制隊(duì)伍里，以確保飛機(jī)的方方面面都得到有效的設(shè)計(jì)”

除了自身努力，747-400的成功應(yīng)該與“時(shí)運(yùn)”也分不開——

747-400正式立項(xiàng)于20世紀(jì)80年代后半期，恰好處于放松管制后國際民航產(chǎn)業(yè)的一個(gè)景氣期，因此，波音收獲了相當(dāng)規(guī)模的啟動(dòng)訂單，為項(xiàng)目的成功打下了良好基礎(chǔ)——可以說，波音747-400的誕生，與漢莎航空等用戶的極力推動(dòng)脫離不了干系。

而波音747-400量產(chǎn)后，國際民航產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入了20世紀(jì)90年代后半段的景氣期，國際客運(yùn)、貨運(yùn)需求和較低的油價(jià)刺激航空公司大幅擴(kuò)張，也階段性淡化了航司用戶對(duì)運(yùn)營成本的敏感性，為747-400創(chuàng)造輝煌戰(zhàn)績營造了有利環(huán)境。

埃弗雷特工廠中的波音747-8

反觀雄心勃勃的A380和747-8這樣的新一代巨型客機(jī)，由于遇到了國際油價(jià)和地緣環(huán)境的劇烈變化，雖然一度被寄予眾望，但最終成就卻難以企及“前輩”。

美國保守主義作家安·蘭德著有作品《阿特拉斯聳聳肩》，書中描繪了失去企業(yè)家精神的美國大型企業(yè)沒落的景象；而現(xiàn)實(shí)中，最后一架波音747的用戶也正是阿特拉斯航空，這仿佛冥冥中也昭示著波音747以及一眾巨型客機(jī)，已經(jīng)步入沒落的黃昏。